Ecco riassunti alcuni concetti espressi al
convegno, che a mio parere offrono interessanti spunti di riflessione.
La Liguria è caratterizzata da realtà imprenditoriali mediamente piccole: in particolare, il 78% degli operatori turistici è composto da 10 addetti. Il turismo a Savona è da sempre basato sulla rendita di pozione, ma il mercato è in forte movimento e i competitor si muovono, soprattutto sul prezzo. È quindi fondamentale risolvere il problema di mancanza di coesione tra pubblico e privato, per avere un'offerta sinergica. La crisi ha portato, oltre che ad un calo del fatturato, anche a una maggiore paura (che si somma alla scarsa propensione al rischio diffusa nel settore). Questo può essere però positivo, in quanto stimolo a trovare soluzioni per reagire.
Il turismo può essere definito come sommatoria della disponibilità di reddito e tempo libero; con la crisi la disoccupazione ha raggiunto livelli record. Avendo un ciclo più lento rispetto all'economia, avrà ripercussioni che si trascineranno dopo il superamento del dissesto finanziario. Questa disoccupazione ha portato un notevole aumento del tempo libero, al quale però corrisponde una diminuzione del reddito: nel 2009 si è assistito a un calo negli arrivi internazionali. Nonostante ciò il trend di lungo periodo segnala un andamento comunque positivo, in quanto la vacanza è ormai ritenuta un bisogno indispensabile. Sempre in termini di internazionalizzazione, l'Europa cresce, ma con tassi inferiori rispetto ad altri continenti, quali, ad esempio, l'Asia. I Paesi del G20 hanno speso circa il 18% del PIL per sanare la crisi, e le conseguenze si risentiranno negli anni successivi, in particolare nelle dinamiche inflattive. La piccola imprenditoria ligure si è spesso trovata ad adottare le misure della grande impresa, a causa di una mancanza di autonomia propositiva e questo ha ostacolato alcuni aspetti, come la flessibilità.
La promo-commercializzazione risulta fondamentale, ma le materie prime non sono sufficienti: rappresentano un contenitore che va dotato di contenuti. Oggi la concorrenza nel settore turistico è molto più forte che in passato: la globalizzazione ha portato all'omologazione delle destinazioni. I concorrenti potenziali possono essere i più svariati, non sono necessariamente solo quelli diretti e puntano non al prodotto ma ai bisogni. L'Italia è caratterizzata da molti prodotti-notorietà: casi in cui la le risorse (contenitore) sono sufficienti. Si tratta di "errori di marketing", l'orientamento è al prodotto; l'autoreferenzialità è però nociva. Si calcola che 6 ore di pallacanestro (tempo di gioco effettivo) equivalgono a 1 pernottamento: è necessario intrattenere, coinvolgere attivamente il turista. Un caso esemplificativo è Las Vegas, la città più visitata al mondo, che è riuscita a creare un prodotto completo, dinamico. La destinazione turistica va creata, ma si deve pensare al lungo periodo, i tempi brevi hanno pochi indotti: gli eventi non sono sufficienti. Si deve creare un piano di business come nelle imprese private.
Il prodotto standard caratterizza un mercato statico. Oggi il mercato di massa è stato sostituito da una massa di mercati, da "turismi" (o nicchie). La trasformazione del prodotto non deve creare mode, ma essere basata sul turista, che è una persona con bisogni, un cliente. È sempre più consapevole, informato e comunica, soprattutto sul web. Percepisce un valore che non sempre corrisponde a quello percepito dall'offerta. La destinazione perde valore rispetto alle motivazioni: il turista si aggrega spontaneamente in tribù e non è più disposto a pagare per la qualità del servizio, data per scontata. Si deve puntare sul valore aggiunto, sull'inaspettato (piccoli gesti che creano empatia). Il prodotto non è valido per 365 giorni l'anno ma deve sapersi diversificare. Sarebbe opportuno definire indicatori di qualità per la misurazione della qualità offerta. Per la creazione di un prodotto è necessario partire dalla pianificazione, passare poi all'organizzazione e infine all'attuazione. Nella scelta della destinazione gioca un ruolo sempre più importante il value for money, così come i consigli (che superano le esperienze dirette).
Il web è un amplificatore di contenuti, anche quando questi sono mancanti: si dà così risalto a situazioni negative. In rete ha assunto un ruolo fondamentale il prosumer: il turista è attivo, protagonista, è un visitattore. Da una ricerca emerge che sempre più, gli italiani acquistano il prodotto Italia su siti stranieri; parallelamente crescono gli acquisti diretti, senza il ricorso a intermediari. Il comportamento tipico del turista sul web prevede, innanzitutto, la ricerca di informazioni sui siti istituzionali; si passa poi alla ricerca di conferme su blog o forum, per procedere, infine, all'acquisto. Le aziende puntano sempre più alla brand reputation e non più alla brand awareness. I mercati sono paragonabili a conversazioni, non controllabili. La provincia di Savona risulta mal posizionata sui motori di ricerca, soprattutto internazionali.
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